来源:中国旅游风景名胜网   文章作者:李兴国  点击次数:


城市品牌是指品牌在城市经营中的运用。城市品牌以高度凝练的形式,集中了一座城市自然资源和人文创造之精华。城市品牌是城市形象的旗帜,具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。品牌之制造差别的符号,而今城市品牌建设中的一个最大问题就是缺乏个性,缺少差异,缺少文化内涵,在追求现代化的浮躁中城市建设千城一面。遗憾越来越多,遗产越来越少。

所谓七惟一策划法是指通过对城市惟一性的寻找、辩证、创造、占为、保卫、张扬、超越等手段创造城市个性的方法。这是笔者提出的感受经济学中的感受个性定律中的一个方法在城市建设中的运用。

七惟一策划法提出的理论和现实依据

1.经济学依据。经济学假定:“资源是稀缺的”,“选择是必要的”,经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。寻找与策划“惟一性”就是寻找认定稀缺性。寻找惟一行就是寻找可靠的经济增长点。

2.USP理论。USP是英文Unique selling proposition的缩写,美国达彼思广告公司董事长罗瑟先生在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。独特的卖点必须有惟一性。

3.定位理论。定位(Positioning)革命性概念。创造心理位置,强调第一。里斯和特劳特于1972年在《广告时代》撰写“定位时代”的系列文章。提出“定位至上”的理论代替50年代的产品至上。定位可以看成是对现有产品的一种创造性。定位就是“选择”,选择就是“放弃”。

七惟一策划法的现实依据:首先是市场经济决定的。市场经济、竞争激烈,争夺资源必须借助品牌的无形资产。其次,追求唯一性这是品牌与商标的本质决定的。没有个性的品牌就没有生存空间。第三,是信息爆炸时代要求决定的。现代信息铺天盖地,过度传播使注意力成为稀有资源,有限的大脑难以承受过度的信息,品牌传播成本激增。没有个性的信息就会淹没在信息的汪洋大海中。最后,21世纪是城市的世纪,城市形象竞争激烈,有个性的品牌可以成为在全球受保护的核心竞争力。

七惟一策划法的操作

(一)寻找我的惟一

首先,对城市进行科学定位,对自己的资源盘点,包括有形资产与无形资产,找出什么是惟我独有的,以此作为创新的基点如何寻找我的惟一?

1.空间:你有多大的胸怀,就能做多大的事业。可以寻找世界的惟一、全国的惟一、全省的惟一、全地区的惟一等等。

2.时间:历史上的惟一、近代的惟一、现代的惟一、改革以来的惟一、未来的惟一……

3.类别:政治事件:延安的根据地、南昌起义、深圳改革开放……、经济:青岛电器、大同的煤、宁波的服装、义乌小商品等。文化:古都:、西安、北京、洛阳。自然:黄山市、张家界、桂林市。文化:上海电影、无锡电影城、南宁民歌节……

寻找“惟一”做品牌定位需要定力。例如水城威尼斯,为了坚持水城特色至今没有公路,没有汽车,没有霓虹灯。创造自己的品牌要有长远观点。

学上仅得中,学中仅得下,学巴黎必不如巴黎。德国麦森制造瓷器出了名,但是不肯接受“德国的景德镇”的称号,坚持要做德国的麦森,欧洲最好的瓷器,终于成为世界著名的陶瓷之乡。但中国有大量的“东方威尼斯”、“东方巴黎”、“北方香港”、“东方夏威夷”等等……

品牌反映惟一性,一针见血,例如:“上有天堂,下有苏杭”;“桂林山水甲天下”;“拜水都江堰,问道青城山”。潍坊是风筝之都,吴桥是杂技之乡,天下闻名,放眼世界都是实至名归。但是对中国大多数人来说“时尚之都”轮不上温州,“江北水城”也不知道是指聊城,对“南方休闲之都”可能联想“成都”的比认定“北海”的不知高多少倍。

寻找惟一定位存在的问题包括:缺乏调查,定位不准,个性差;缺乏全国与国际视野,自我膨胀,找到的是虚假的唯一。长官意志,脱离群众,人走

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