城市品牌化战略与经验——品牌战略规划要诀

来源：中国艺术传播网　　文章作者：佚名

　　城市竞争力是一个城市在竞争和发展过程中与其他城市相比所具有的多快好省优地创造财富和价值收益的能力，而城市品牌则是使城市核心竞争力进一步强化并且得以彰扬的战略性管理工具。一个好的城市品牌能够帮助城市争取到更有利的竞争位势，获取更丰富的资源，捕捉更多的发展机会，并且能够挖掘和吸引经济增长要素，大幅度提升城市竞争力。
　　更重要的是，一个好的城市品牌必然凝结着城市市民的认同感、归属感、荣誉感和自豪感，并且能为城市的利益相关者提供更多的价值回报。
　　基于国际前沿的城市品牌理论及经验，结合我国城市品牌化的实践和探索，我们就城市品牌战略的规划、管理和传播这三个步骤，分别总结和提炼出若干项关键原则和成功要素，简称之为城市品牌化战略的“三七”要诀，供我国城市营销者参考。
　　一、准确定位，识别先行
　　所谓城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知。城市品牌识别一般要从城市时空属性，城市核心价值、城市顾客利益及范围、城市文化内涵、城市个性气质、以及城市的符号象征等六个层次来加以规定和提炼。就上述六个方面，如果受众能够识别得越多，表明城市的品牌越有深度、越具难以模仿和超越的独特优势。必须强调的是，品牌识别应该是比品牌定位更具基础性的工作，要求具备相当的准确性和稳定性。而品牌定位则是根据不同子市场的特点、需求及竞争现实，针对性地选取对应的识别要素，并将之演化为可资有效沟通的品牌定位。由此看来，品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通决策，具有一定的灵活性和动态性特征。城市品牌识别是具有战略意义的设计，指导着城市品牌定位、城市形象建设乃至整个城市营销的战略方向，并且有助于发挥城市品牌的协同和凝聚功能，使多样化的城市产品得以整合，共同塑造城市的独特吸引力和差异化优势。
　　香港的城市品牌建设表现出高度的专业性，获得了广泛的好评。从2000年初开始，他们委托国际品牌设计及调研公司，在香港和世界各地就香港城市形象进行调查，最后确认香港品牌的核心价值(品牌精髓)是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越”，而香港所具备的精神特质则应是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。与香港价值和特质相契合，他们又制定出“亚洲国际都会”这一城市品牌的主题定位，集中表达出香港作为通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，体现出香港在亚洲和全世界的独特地位。最后，这一主题表现为著名的“香港飞龙”标识设计。自2001年5月香港品牌正式推出以来，其清新、独特的品牌形象已逐渐深入人心。香港品牌的成功定位，体现出由品牌识别到品牌定位的专业逻辑，这不仅构筑了香港品牌建设的坚实根基，也成为香港经济成功转型的战略指针，其宝贵经验值得内地城市认真加以借鉴。
　　二、要素盘点，夯实基础
　　品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或他们的组合，构成品牌的基本元素。这些元素的实质，又是提交给顾客有关产品的特征、品质、利益和服务的承诺。可以说，建设城市品牌的基础工作正是要培育元素，夯实基础。近年来，包头市实实在在地着力于城市品牌及城市发展的基础性工作，因而得以在激烈的城市竞争中迅速崛起，成为名副其实的“草原明星”城市。
　　包头市没有忽视市徽、城标的设计以及市树、市花确定等城市品牌的基本要素，同时也开发并建设了大批利民、便民和乐民的城市标志性景观。他们地处西部干旱、半干旱地区，自然条件恶劣，但通过处心积虑的废水回收处理再利用的“中水工程”，解决了水的问题，最终创造性地绿化和美化了城市，使城市形象焕然一新。近年来，包头市先后获联合国国际改善居住环境最佳范例奖和人居奖，博得“塞外江南”之美誉。作为我国著名的钢铁、机械工业基地和最大的稀土工业基地，包头市积极推动经济转型，社会经济发展朝气蓬勃，2005年当选为中西部唯一的全国首批文明城市。
　　当然，如施以专业化的规划和执行，则包头的城市品牌建设有望更上层楼。“临渊羡鱼，不如退而结网”，那些寄望“形象工程”、热衷媒体炒作的城市，应该从包头市的成功中获得一定的启示。
　　三、城市个性，文化是魂
　　城市个性和特色，是历史、文化、自然、建筑、产业、产品、管理和服务等一系列个性特色构成的综合体，但贯穿其中的主线和灵魂是城市文化。在“千城一面”的城市风格“同质化”时代，开发和运用城市文化资源成为城市差异化竞争的成功利器。
　　西藏自治区首府拉萨市，无疑是世界上最具特色、最富魅力的城市之一：特别的海拔高度和地理环境，令初来者激动晕眩；壮丽的山河，迷人的风景和清新的空气，令世人心向往之。然而真正赋予这个城市神秘、神奇色彩的，还是它在1300多年的历史中留下的众多名胜古迹，以及独特的宗教文化和民风民俗文化。它们带给人们心灵的震撼，并使壮丽山河骤增神圣色彩，共同构成拉萨独一无二的城市形象和旅游资源。在打造“魅力拉萨”的旅游规划中，拉萨提出要以藏民族文化为主导方向，把拉萨建成具有世界屋脊地貌特征和神秘宗教文化特色的国际著名文化生态旅游目的地，是富有远见的决策。现在，越来越多的城市开设重视自身历史文化资源的对于城市品牌乃至整个城市发展战略的独特价值，这对一个古老文明古国迟到的城市化大潮来说，不啻是一种福音。但也有一些城市未能深刻认识这个道理，如华东某著名淡水湖所在城市，本来自然风景优美、历史文化遗产丰厚，已构成这个城市独有的核心价值。但是，当地的支柱产业之一竟然是水泥制造业，造成宝贵的山体被大规模开掘，同时产生严重的烟尘、粉尘污染，使原本“湖光山色”的城市瑰宝遭到严重破坏，黯然失色，令人为之扼腕。
　　四、优化关系，立体结构
　　城市品牌基于多样化的城市产品，其本身也呈多元和多层次的发展态势。因此有必要对城市品牌的关系进行梳理和优化。
　　新竹市位于台湾岛西北部沿海，拥有丰富多彩的海岸生态景观；作为北台湾的文化古都，蕴藏着丰富的文化历史内涵；著名的“新竹科学园区”汇集了大批高科技产业，加之清华大学、交通大学等教学科研机构，使得新竹成为台湾的科技重镇。新竹选择以“文化科学城”为主体，推动“花园城市”建设的品牌结构策略。其中，“文化科学城”是城市品牌的根本，从关系民生基础的角度强化建设，同时加强国际交流；而“花园城市”指城市的绿化、美化和促销推广，是城市品牌美丽而和谐的表达，以让市民更热爱城市并吸引更多的游客和投资。自然、文化、科技和产业等城市产品品牌的整合使新竹充满活力。近年来，新竹市在多项城市形象、市民满意度及城市竞争力等调查中，排名持续攀升，显示其品牌建设确有不俗的成效。
　　当然，正如企业品牌的关系建构，可以选择多种的方式。城市管理者也应基于城市自身的实际，本着力求品牌优势凸显和品牌资产放大的目标，来选择恰当的品牌整合和品牌关系策略。
　　五、产业联动，系统协同
　　城市产业和企业构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。因此，有必要对城市品牌化中的产业向度要进行系统统筹。
　　一方面，要加大城市品牌与城市产业的关联度，使城市品牌根植于产业优势。比如汽车与汽配业已成为芜湖发展速度最快、对经济拉动最大的支柱产业。芜湖市城市品牌与汽车产业的相得益彰，可谓城市品牌与产业联动的典范。芜湖市委宣传部甚至曾提出“奇瑞芜湖、魅力芜湖”的城市品牌主题来征询市民意见，由此可见一斑。
　　另一方面，在产业发展中，重视并利用产业的外部效应进而与城市品牌相协同，也是这种统筹的题中应有之义。比如贵阳市通过“循环经济”这根“红线”，将独特的区位特点、自然生态和产业发展等品牌资源整合起来，跳出“环境立市”、“第二春城”等被动窠臼，形成“生态经济市”的品牌新格局，实是高明之举。
　　六、合纵连横，品牌借力
　　在全球化和本地化交互的背景之下，加强地区之间、城市之间的战略联动，是城市品牌得以持续发展的重要途径。其中，开展投资和旅游等方面的合作，联手打造地区品牌，是城市品牌建设的新趋势。比如长三角的城市热衷“世界第六大城市群”、“长三角都市圈”、“大上海都市圈”等区域品牌的概念，广州的受益于珠三角城市群品牌，以及内蒙、河北一些城市积极响应专家提出的“大北京”倡议等等。值得关注的是，河南省的“郑汴一体化”规划，是郑州、开封两个城市同城化的概念，包括的产业一体化、市场一体化、基础设施一体化、投资环境一体化等。值得关注的是，郑、汴作为历史文化名城，各自都有着深厚的品牌资产积淀，在一体化的建设进程中，如何使“九州之中、十省通衢”的郑州以及“七朝古都”的开封能借地区经济的活力而激发其固有品牌资源的光华，并使之相映生辉、携手共赢，是考验两地管理者和市民智慧的一个重要课题，也需要做更多更为谨慎和细致的工作。
　　七、产品开发，事半功倍
　　城市品牌依托于具体的城市产品，又超脱于城市产品，它本身也最具总括性的城市产品。城市产品开发(概念、服务、景观、园区、节事等等)是城市品牌创新的重要内容，也是城市品牌发展和增值的重要途径。诸如CBD之于北京经济、迪斯尼之于香港旅游等等，都是城市产品开发带动城市品牌发展的常见案例。其中颇具典型意义的，就是天津滨海新区对天津城市品牌的更新和贡献。天津市作为环渤海的经济中心城市之一，城市品牌多年来却缺乏应有的张力。然而随着天津滨海新区的设立和建设进展，滨海新区已发展成为天津市一个响亮的子品牌，引起了国内外有关人士的高度关注。特别是滨海新区列入国家发展战略规划后，其未来的前景正不可限量。可以说，滨海新区已成为天津的动力之源和希望所在，为天津城市品牌注入了无限的活力。天津市滨海新区这一城市产品及子品牌的开发和建设，对天津城市品牌建设乃至整个城市的发展都是战略制胜的关键一招。

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