来源:中国旅游风景名胜网   文章作者:贾云峰  点击次数:


  中国旅游重项目规划而轻营销规划,是长期以来存在的一个思维顽疾。旅游目的地发展,首先想到的是如何做好项目规划(且不论这个规划是否落地),而不是营销规划。一份旅游规划动辄投入成百上千万,而在市场营销推广方面,却显得捉襟见肘,犹豫不决。
  经济全球化浪潮推动旅游大产业发展,科技信息化应用推动大数据时代来临。新时期中国旅游产业需要的不是如何盲目地扩张项目规模,而是如何紧跟时代节奏,转变发展思维,以数据模型为指导,以形象品牌为统领,进行全产业链的整合发展。

  时代呼吁营销战略规划

  营销战略规划的缺失或滞后,造成局部地区的旅游产业发展与市场需求严重脱节,主要表现为:一、盲目开发,重复性建设,同质化严重,浪费社会资源;二、具有先天性资源优势的产品一家独大,无法形成城市吸引力的整体提升;三、“一地鸡毛”的小打小闹式营销,造成营销经费的极大浪费;四、抱残守旧,重点市场增长缓慢,新兴市场无暇顾及,潜在市场忽略不计;五、缺乏多层次、多元化产品供给,对旅游经济的综合拉动有限;六、招商引资陷入困境,被动招商,饥不择食,无法保证项目的品质。
  综合以上,是由于品牌营销滞后,无法以具有差异化和精准性的形象定位,对整个城市的全要素进行有效整合和优化组合,也就无法形成合力,应对瞬息万变的旅游市场。这已成为制约旅游产业对社会经济发展发挥更大作用的桎梏。
  因此,在构建“美丽中国”,壮大旅游产业,实现世界第一大旅游目的地的过程中,首先要充分认识到旅游营销战略对于产业的统领和驱动作用。

  这是因为品牌营销战略:

  一、符合体验经济时代的消费特征。在体验经济时代,游客不再随波逐流,更倾向于自我感知,由此形成多元化的市场需求。

  二、能发挥要素整合,产生溢出效应。 一个优秀的旅游品牌,能够自发地对一个区域的发展要素进行有效整合,产生集聚化效应。

  三、能在动态市场赢得持续优势。在整合资源、游客需求、传播渠道、品牌价值等要素的过程中,能根据市场动态,采取灵活而系统的营销举措,为创造主体带来更高的“溢价”,以及未来稳定而长效的收益。
  
  如何构建“营销生态系统”?

  “营销生态系统”是一个系统的,可持续的循环工程,也是一次全要素的整合营销。它以品牌为先导,强调以数据考量旅游产业发展的每个环节,以品牌增值,盘活目的地信息流、人流、物流和资金流,推动目的地旅游产业体系的构建,助力目的地经济发展。
  一、市场调研,有备而战。
  调研是一切的核心,没有调研就等于没有营销。随时关注各方面动态,继续加强跟踪调研,及时、科学、准确地研判形势;制定一个灵活机制,积极研究主要客源市场的需求特征及变化,有针对性地制定营销推广和市场开发战略。
  二、形象定位,万宗归一。
  在广泛调研与典型调研结合的基础上,深度挖掘国内外游客对目的地旅游形象及产品的内心感受和心理需求,通过国际化、专业化的手段,从国家、省域、城市、区县到景区,要构成一个完整的“金字塔”品牌序列,设计并提炼出最具市场认同感和最体现城市文化价值核心的标识和口号,以最简单的表达,呈现最直接的诉求,最清晰的形象,最难忘的记忆。
  三、战略执行,勇于创新。
  在推广过程中,一定要保持形象推广的连贯性、品牌化和专业化,追求成本低廉化,效果最大化;注重提高针对性、专业性和有效性,坚持以树立形象为核心,坚持“市场细分化、渠道体系化、活动区域化”的基本要求,以产品分类、客源分层为基础,围绕主题、产品、区域,采用“组合拳”,根据各自客源地的区域特点、客源结构、产品特色,有针对性、选择性地开展工作,深度开拓客源市场。
  四、业态创新,支撑品牌。
  要结

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