来源:中国艺术传播网   文章作者:佚名  点击次数:


  城市是商品,也需要营销。
  在当今商业时期,几乎每一个领域都充满竞争,城市之间、乡村之间、旅游景区之间也不例外。如同普通商品一样,城市也有畅销滞销之别。有的城市,投资商、观光客源源不断,这就是畅销,而有的则门可罗雀冷冷清清,这就是滞销。造成畅销与滞销的天壤之别,并非因为硬件资源上的区别,很多原因集中反映在营销上。这就如同超市销售的普通商品那样,论质量论功能可能都是一流的商品,它往往却不是销量最好的商品,销量最好的商品一定是那些符合营销法则的商品。
  营销是门科学,科学就不能乱来。
  传统销售与营销最本质的区别,就在于前者是“由内而外”,以内部资源决定外部市场销售;而后者是“由外而内”,即以外部的竞争状况与顾客认知,来调配企业的内部资源,制定从容应战的战略与战术。意量策划经过多年的实践及创新,总结了“由外而内”的富有胜算的现代营销有三法则,期望对城市品牌营销带来有益启发。
  第一,聚焦法则。
  顾客喜欢简单而厌恶复杂,正如老子所言“多则惑少则明”,因此在制定营销战略、战术时第一个法则就是务必要聚焦,反应在诉求定位上就是要“说一不二”。
  在普通商品的营销案例上,鲁花在聚焦法则的运用上可谓是可圈可点,在战略上多年以来始终把花生油当做唯一的核心品类,而在花生油的传播上,更是说一不二,只聚焦表达鲁花花生油的“香味浓,用量省”之独特卖点。
  在城市品牌营销案例上,青岛则是聚焦法则的典范。在前几年它迷恋自己的多个身份,比如讲自己是“帆船之都、音乐之岛,影视之城”,在这种“多多益善” 主义的影响带动下,连它的青岛机场也给自己戴上多顶高帽,这是典型的脚踏多只船的花心表现,其下场就是“鸡飞蛋打一无所有”——任何一个定位都不能给顾客产生深刻认知。近年来青岛意识到这个严重问题而决意做出“牺牲”,只围绕“帆船之都”做足文章,而不再纠缠并无多大优势的“音乐之岛,影视之城”。

  山东有一个微山湖,它也许真的具有非常多的资源,难以割舍之下就打出“中国荷都”、“北方水乡”、“铁道游击队故乡”等一连串的定位概念。站在自身的角度检讨,好像一下子拥有这么多头衔,实在是值得自豪而沾沾自喜,但是站在顾客的角度而言,多个“定位”就犹如五马分尸,形不成一个明确而清晰的焦点,广告效果大打折扣乃至大了水漂理所当然。
  第二、不同法则。
  顾客喜欢不同而排斥雷同,当一个事物在顾客那里建立了一个明确认知后,你再表达相同或者相似概念,那顾客就会认为你是没有出息的模仿者,你在顾客的心智这块不大的地皮上就失去立足点。大画家齐白石曾说“学我者生象者死”亦是如此道理。因此在以赢得顾客认-全球品牌网-知为导向的现代营销上,要想法设法制造与他人的不同,唯有这样才有机会出人头地脱颖而出。
  在中国的功能饮料领域,有一个后来者叫日加满,多年来跟在功能饮料领导品牌红牛的后面亦步亦趋难有出头之日。后来痛定思痛,意识到要创造不同才有胜算,而推出“绿色能量饮料”的定位。“绿色能量饮料”,无论在产品包装视觉识别上还是在功效的安全性,都与对手形成了“截然不同”,形成了中国能量饮料市场上两道不同的亮丽风景。
  在这一点,乌镇就有深刻意识去创造“不同”,喊出“一样的古镇,不一样的乌镇”之口号,但遗憾地是“不一样的乌镇”,到底“不一样“在哪,却没有一个明确的破题。有意识表达不同,却未进一步创造不同,这是乌镇在城市品牌定位上的一大遗憾。
  第三、共鸣法则。
  你为了与众不同而脱光衣服走在大街上,这种“不同”只能令人作呕。因此营销上的“不同”必须以赢得顾客“认同”为目标,并且是一种强烈的认同即“共鸣”。
  为“不同”而“不同”,因走入“不同”误区而导致营销乏力乃至失败的普通商品案例多入牛毛。福建有一个“八马”茶叶企业,为了彰显自己的与众不同而打出“商政礼节茶”的定位,这个定位的确做到了“不同”甚至是“特立独行”了,但麻烦的是“商政礼节茶”产生了一个挥之不去阴影,那就是“腐败茶”。在老百姓对当前的官场政务舆论日趋负面的大环境下,“商政礼节茶”不但难以赢得消费者的认同,它反而会激发心理上的厌恶与排斥。
  在上海有个七宝古镇,具有上千年的历史,它打出“十年上海看浦东,百年上海看外滩,千年上海看七宝”的广告。就广告本身而言它是一个好广告,又比附又区隔,真是一箭双雕,但它不可能事实上也没有赢得顾客的共鸣。上海是一个现代化的大都市,严格意义上讲上海是“无历史”的,北京、南京、西安等,才是适合诉求历史的地方,但凡那些来上海观光的游客也不是冲着它的历史而来。在上海这个现代化的舞台上,你再去表达历史就倍显格格不入。因此,“千年上海看七宝” 说法无疑于对空鸣枪,难以产生回响。
  打造畅销的城市或旅游品牌,以此带动地方经济的持久发展,已成为当今各地政府部门的心头之事,但营销就要讲科学,错误的定位不可能打造出畅销的品牌,一味的狂打广告更不是打造品牌的正道,“科学发展观”同样适用于城市品牌营销策划。

·上一篇文章:节庆使城市形象生辉
·下一篇文章:互联网时代:杭州城市品牌在全球绽放


【相关内容】

丹东市加快推进学习型城市建设

黄宝锋

咖啡配艺术成为艺术城市的计划

尹仁沐

城市扭曲专家:艺术家Enrich让人惊掉下巴的建筑

佚名

现代城市雕塑的思考

佚名

城市雕塑作品带来的思考

佚名

山东青岛:3D彩绘扮靓城市路

邵琨

2018中国城市文化创意指数排行榜发布

杨光

杭州助力构建长三角城市“幸福圈”

佚名

多地城市雕塑屡陷争议 专家:若太过功利反显浮躁

刘欢

“流氓猪”的娱乐精神与城市气质

佚名