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近些年,我国城市化进程高歌猛进,有力地驱动了经济社会发展。但是,当前国内的城市建设模式呈现出粗放状态,注重规模扩张,忽视内涵提升,没有正确处理工业化与城镇化的关系,出现了“房地产化=城市化”现象,恶化了区域产业结构,积累了严重的系统风险。

当前,国际城市建设正在进入品牌时代。在全球化和信息化推动下,要素资源快速流动,资源配置在全球范围进行。随着国际经济结构发生深刻调整,一个城市持续发展必须重组和集聚要素资源,构建新的发展动力机制。在这种背景下,城市应通过品牌推广实现要素资源的聚集和重组,推动投资者、旅游者、企业和人才等认同城市,将城市作为职业规划或战略发展的基础平台。韩国首尔、中国香港等大都市开启了城市品牌传播潮流,国内东莞和鄂尔多斯等城市纷纷尝试城市品牌构建。

在国内外城市品牌创建中,北京市的作法最具本质性和高端性,没有简单地套用形象设计思路,而是从城市本质出发,确定城市核心理念体系,科学地回答了城市发展的基本问题,为品牌系统化构建提供了具有统领性的指引。

一、三维一体:北京城市品牌的理念体系

城市品牌是一个体系,源于城市文化。城市文化赋予了城市品牌以核心理念,决定了城市品牌的个性。城市品牌是城市文化的必然反映,是城市文化的引导下,从城市利益相关者价值认知出发,对城市在传播层面进行系统概括,形成体系化的认知载体。

城市文化必须回答三个基本问题,分别是“我是什么谁?我要到哪里?我如何到?”这三个问题实质上是从哲学层面对城市的界定。这三个问题在本质上是要明确城市的使命、愿景和价值体系。城市使命是界定城市的基本任务和发展宗旨,回答了“我是谁”;城市愿景阐明了城市发展的长远目标,解答了“我要到哪里”;城市价值体系阐述城市发展的基本规则,通常表达为城市精神,回答了“我如何到达”。

“人文北京、科技北京、绿色北京”(简称“三个北京”)提出于20091月,正值国际金融危机时期,是北京市继奥运会之后,将科技奥运、绿色奥运、人文奥运三大理念创造性地运用到城市发展之中。“三个北京”是对北京市今后相当长一段时期各项任务的高度概况,是从人文、科技和绿色三个维度阐述了北京市的重大发展任务,科学地界定了北京市的基本任务。

“中国特色世界城市”(简称“世界城市”)始于201011月,中共北京市委十届八次全会提出了建设中国特色世界城市。世界城市提出是对“三个北京”的深化和完善,作为一个目标导向对“三个北京”进行统领,也就是说推进“三个北京”建设本质上是实现“世界城市”这一目标。同时,“人文北京、科技北京、绿色北京”这三个理念的内涵式动态变化的,需要通过“世界城市”明确其标准水平。

“北京精神”发布于201111月,基本内涵是“爱国创新 包容厚德”。北京精神是在“三个北京”和“世界城市”基础上的进一步深化,并与前两者构成了完整的城市核心理念体系。“三个北京”阐明了城市发展的基本任务, “世界城市”作为城市发展的实现目标,但缺少了城市发展的基本方式。一个城市是由众多个体构成,有市民、投资者、企业、机构、政府等,这些个体行为方式决定了城市的发展方式,而其行为方式则源于价值观。“北京精神”便是全市各类个体共享的价值观,能够产生激励和引导作用,使他们在建设“世界城市”统领下,在践行“三个北京”过程中确立相应的行为方式,使城市发展变成一个主动、积极、高效的过程。

“三个北京”、“世界城市”和“北京精神”构成了“三位一体”的关系,在北京精神的激励和引导下,主动积极地践行“三个北京”建设,又好又快地打造“世界城市”。这三者通过内在逻辑的耦合很好地构建形成了北京市城市核心理念体系。

二、两个传播:北京城市品牌的导入模式

北京城市品牌构建正在经历由文化到品牌的过程,从“两个传播”角度循序渐进地推动城市品牌建设。“两个传播”是指对内传播和对外传播。对内传播的对象是市民、企业、机构和各级政府机关等,对其思想观念和行为模式进行引导和激励;对外传播的对象是投资者、游客、外部市场用户、区域合作伙伴、高层级政府等。

“三个北京”提出后,北京市将其作为城市发展的基本战略理念,作为发展规划和政策文件的指导方针,要求各级政府机关明确任务和开展工作时,应以“三个北京”为依据和指导,确保“三个北京”落实到具体工作之中。同时,为了进一步强化“三个北京”的指导作用,北京市编制了相应了行动规划。20119月,北京市发布了“人文北京、科技北京、绿色北京”三个“十二五”市级综合专项规划。

“中国特色世界城市”实质上是从目标导向方面确定“三个北京”的标准水平,是从中国实际出发,运用世界眼光,与国际先进大都市进行对标,确定北京城市建设的指标标准。北京市组建了世界城市专门研究机构,于20107月制定了“世界城市指标体系”,合计36项指标,包括世界排名500强的大学数量、城市品牌指数、五星级酒店数量、留学生数量等。更为重要的是,与世界城市进行对标,已经作为一项基本要求已经落实到全是各项规划和政策文件之中。

“北京精神”是首都人民长期发展建设实践过程中所形成的精神财富的概括和总结,体现了社会主义核心价值体系的要求,在很大程度上是作为北京城市价值体系。作为新时期的旗帜,北京市通过发布会的形式隆重地发布了北京精神,并酝酿提炼过程中广泛发动专家,征询人大代表和政协委员等各界人士意见,组织市民投票,投票人数高达293万人。可以说,北京精神遴选过程事实上变成了一次广泛传播。发布后,北京市进行了高密度、大规模的传播,通过广播电视、新闻、网站、手机、宣传栏、LED屏等媒体,在街道、车站、社区、企业、商务楼宇、办公场所、道路等场所发布,组织各类文化人士举办主题活动,谱写歌曲《北京精神》,形成了强度很高的传播场,使全体市民和外来人士很快有了认知,逐渐认同。

作为一个系统推广的过程,北京市城市品牌传播采用了“先内后外”策略,对内传播主要是促进城市各类主体形成共识,转变行为方式,主动践行城市核心理念,形成合力,高效地推进城市建设。当然,北京市是全国政治文化中心,处于高端引领的地位,是国内外关注的焦点,具有“居高声自远”的效应。国内一些城市开始借鉴 “三个北京”的作法,如湖北省襄阳市提出了“四个襄阳”。

虽然,北京市在对外传播具有得天独厚的优势,但在关键领域和薄弱环节仍然需要强化对外传播,尤其是借助品牌这一载体。例如,北京致力发展战略性新兴产业、文化创意产业、现代服务业等业态,需要聚集高端产业要素资源;同时,这些产业发展需要一批龙头品牌作为支撑,获得外部市场用户的认同。这两者均要求北京市构建城市品牌,一方面利用品牌的号召力集聚要素资源;另一方面通过构建区域产业集群从基础层面提升企业产品品牌的美誉度和认同度。

三、体系化:北京城市品牌构建的趋势展望

北京城市品牌构建正在经历由核心到系统的过程,逐渐体系化和系统化。城市品牌是城市战略在特定环境下在认知层面的归纳总结,是战略的生动表达,是利益相关者的价值交集。北京城市品牌构建已经完成了最为核心的环节,构建了城市品牌的核心理念体系,对全市的行业品牌、服务品牌、企业品牌和产品品牌形成了导向和引领。

当前,北京城市品牌的外延正逐步扩展,在产业领域便形成了系列产业集群品牌,如旅游产业有“北京礼物”等,文化创意产业有“798”、“前门”、“CRD”、 “星光”等,高端制造业有“亦庄”等,高新技术产业有“中关村”等,现代服务业有“金融街”、“CBD”、“王府井”等,同时众多的企业品牌和产品品牌支撑着产业集群品牌。

目前,北京城市品牌构建仍然处于发展阶段,体系化和系统化还具有很大的发展空间。十七届六中全会提出建设“社会主义文化强国”的奋斗目标,北京市明确了“社会主义先进文化之都”的工作目标,应以社会主义核心价值体系为指导,进一步完善城市价值体系,以城市品牌为统领,将行业品牌、服务品牌、企业品牌和产品品牌进行有机的统一,实现全市在新时期又好又快地发展。

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