论城市品牌建设

　　三、城市品牌的选择
　　城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，即将定位的结果进一步细化，在众多城市资源中选择最能形成城市独特竞争力的品牌组合。这实质是一个决策的过程，也是众多利益群体互相博弈的过程。城市品牌的选择决不是可以随意行事的，而是有准则可循的。李成勋(2006)撰文提出了一个城市品牌选择的准则体系，值得我们借鉴参考。(1)真实性。城市品牌的定名必须符合本市的真实市情，决不能名不符实。名不符实的城市品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也是毫无意义的。(2)特色性。一个城市品牌不能既适用于甲城，又适用于乙城，还适用于丙城……，也就是说，城市品牌不能相互雷同，而必须能够反映自己城市的特色。只有能够反映自己城市特色的城市品牌，对内才能发挥应有的凝聚力，对外才能产生较强的吸引力和辐射力。特色性也就是垄断性和专属性。 (3)导向性。富有导向性的城市品牌，有利于城市健康向上发展，这是城市品牌选择中的一项很重要的准则。(4)美誉度。城市品牌应具有足够的褒意而不是贬意。品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。城市品牌的美誉度越强，对强化城市的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。"上有天堂、下有苏杭"这一千古传诵的苏州和杭州的城市品牌，在苏杭的自然景观之上又增加了一层人文景色。"桂林山水甲天下"这个桂林独有的城市品牌，使桂林美上加美，驰名中外。 (5)认同性。选择一个城市品牌，本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用。一般来说，具有真实性、特色性、导向性和美誉性的城市品牌大多数群众都会认同。认同性原则不仅是选择城市品牌的准则之一，而且也是检验真实性、特色性、导向性和美誉性准则是否正确的依据。选择城市品牌的上述5项准则具有很强的内在关联性而形成一个体系。真实性准则是城市品牌定位的全部基础;特色性准则是城市品牌定位成败的关键;导向性准则是城市品牌定位的核心;美誉性准则则是城市品牌定位的亮点;认同性准则是城市品牌持久性的支撑点。在城市品牌选择中，坚持上述5项准则，确定下一个好的城市品牌，才有利于提升城市素质，增强城市的竞争力。
　　在城市品牌创建过程中，一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入，但却忽视城市品牌理念的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。城市品牌认同是建立在城市、符号、产品、人等四个概念基础之上的，核心是城市理念。城市品牌认同包括基本认同和延伸认同。基本认同是精髓，且不因时间而流逝和消失，城市品牌塑造能否成功，首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫·爱格(David A.Aaker)的观点，品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现，它为城市品牌内涵注入丰富的表现形式，使城市品牌认同表达更完整，城市品牌理念更清晰。
　　四、城市品牌的开发
　　当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成"产品"的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。城市品牌不是只有一句主题定位语或者是宣传口号就可以了，它是一个复杂的整体系统。"品牌"作为城市竞争力的集中表现，缘自于城市内部的综合关系系统，即"城市品牌系统"，它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者，如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等)、城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等)、城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等)、城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等) 等构成的关系系统。因此，城市品牌建设是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方面，需要系统开发。城市品牌的开发是以城市品牌为对象，通过资金和劳动的投入，形成与城市功能相适应的城市核心识别，借以指引公众的城市行为，并实现一定的经济效益、社会效益或环境效益。孟丹和姜海(2005) 把城市品牌的形成力分为自然力、历史力和人工力三种。自然力实际上是一种差异化的竞争优势，它指的是由于城市得天独厚的自然优势对城市品牌产生的作用力，它是自身天然赋予的，如风景、矿藏、地理位置等等。自然力对"城市品牌"有着很直接的影响和制约作用。历史力是指历史对城市特有资源的筛落、选择和提炼，历史对城市品牌"三度"(知名度、美誉度、忠诚度)的积淀，历史对城市品牌在时间序列上影响力的纵向传播，历史偶发因素(包括历史人物、历史事件等)对城市魅力的提升等对城市品牌产生的综合作用力。这种作用力是在城市化过程中再聚合的，可以大大降低城市品牌开发的成本。人工力是指由于城市决策者对城市的战略定位、城市管理者对城市资源的整合和开发、市民对城市的建设和维护、公众对城市的认知和消费等人为因素对城市品牌产生的综合作用力，这种作用力的目的性一般都很明确而且是有计划的，是一种目标集中的竞争优势。孟丹和姜海(2005)通过对城市品牌形成力的分析和对城市品牌属性矩阵的研究，根据公众在认知城市品牌时对功能性和精神关注程度的高低，将城市品牌划分为"高精神性-高功能性"、"高精神性-低功能性"、"低精神性-高功能性"和"低精神性-低功能性"四种类型，并针对四类城市品牌提出了相应的品牌开发策略，指导城市进行品牌定位和信息传播，进而影响公众的城市行为。其中，"高精神性-高功能性" 城市品牌战略可以看作是一种"阴阳模式"，阴阳模式的城市品牌结构对"精神性-功能性"两方面均予以兼顾。该模式认为：城市品牌的成功依靠其功能性和精神性，两方面缺一不可，而且要和谐平衡。"高精神性-低功能性"的"精神性"城市品牌开发策略，着重于建立、传播城市的精神和文化内涵，使城市的精神和文化内涵与公众的感性需求相一致。"低精神性-高功能性"的"功能性"城市品牌开发策略，这种策略着重强调的是城市的功能定位所能满足的公众的理性需求。这类城市品牌首先必须表达城市最根本的功能，即使城市在不断发展，其经济、文化、政治、历史也在不断地交错变化。"低精神性-低功能性"，对于一些小城镇来说，当公众既不关心其功能性，也不关心其精神性时，它们即表现出一种"无名(气)"的状态，即是处于左下象限内的城市品牌。这类城市品牌的开发重点不可一概而论，需要具体情况具体分析。
　　黄忠斌(2009)根据城市品牌开发的时间、作用不同区分为两种城市品牌类型：一种是以"宣传为主的城市品牌开发，这种类型主要是从城市品牌的外在进行开发，通过短时间内凝聚城市资源，举办各类大型活动，达到提高城市品牌的影响力，比如举办大型会展，运动会等。另一种类型则是以提升和培育城市竞争力为主的城市品牌开发，比如通过区域规划，打造环境优势、形成产业集群等方式提高城市的竞争力，以此形成城市品牌。第一种类型的优点是时间短，见效快，缺点则是对城市功能提高有限，很难形成城市的核心竞争力;第二种类型的优点是可以形成城市核心竞争力，缺点是时间长，见效慢。因此，这两种类型在城市品牌开发过程中要相互结合，取长补短。
　　城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化，提高本城市的知名度与认知度;另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市"商品化"，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用;它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。
　　城市品牌的重要性并不仅仅在于它的知名度，更重要的是它的美誉度，而城市品牌的美誉度来源于城市的竞争力，城市只有拥有自身的独特竞争力，其城市品牌才有足够的价值依托，也就是城市品牌的核心竞争力，否则城市品牌只能是一个空壳。如果把城市比作一个人，那么在举办大型活动和培育城市竞争力这两种城市品牌开发模式中，前者就代表人的服装、外表，后者就代表人的内涵、个性。人的外在美可以通过短时间内表现出来，而人的内涵和个性都需要长期以及各方面的培养和磨练才能形成。同样的，城市竞争力的培育也是一个长期而且复杂的过程。城市竞争力提升和培育模式有多种，可以是以产业集群来开发城市品牌;可以是以高新科技来打造城市品牌;可以是以环境优化来提升城市品牌;还可以是以文化积淀来提炼城市品牌，因为，城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上，城市的竞争日趋发展将主要是文化的竞争。城市文化是城市品牌的核心，没有文化作为核心，城市品牌也不能长期发展。城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，同时通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。
　　"宣传型"城市品牌的开发要求政府在这类型的活动中要有较好的组织协调能力，从而保证活动高效、流畅的运行。在这类型的城市品牌活动中，政府作为整个过程的主导者，通过提供公共服务、授权其他组织管理活动、制定规则等方式使活动的净收益达到社会效益最大化，同时还负有保持活动理念与城市品牌协同的职责。"竞争力提升型"城市品牌的开发中，政府主要是通过制定政策、提供服务、直接投资等方式对城市某些优势资源进行进一步提升，或者培育出城市的某些竞争优势，使之成为城市的品牌项目。